2009-02-22  

國務(wù)院1月21日審議并原則通過了深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案。根據(jù)這一方案，我國將在3年內(nèi)投入8500億元人民幣，主要用于改善農(nóng)民和城市普通居民的醫(yī)療條件，明顯降低其應(yīng)承擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用。在醫(yī)療消費(fèi)肯定增長的前提下，基本藥物制度如何招標(biāo)成了醫(yī)藥企業(yè)最為關(guān)心的問題。“招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購”的政策是否會最終出臺，出臺之后怎么執(zhí)行，還具有很多不確定性。無論如何，國家治理醫(yī)藥體制的決心是堅(jiān)定的，加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)集中度的意志是明顯的，因此，中小普藥企業(yè)絕不應(yīng)僅僅命系一個“定點(diǎn)”，只有適時(shí)做好系統(tǒng)提升和戰(zhàn)略調(diào)整，才是出路。
　　組織調(diào)整  緊跟政策
　　由于普藥營銷鏈條較短，企業(yè)重點(diǎn)在生產(chǎn)，營銷都交給商業(yè)公司或者代理商了，所以不需要也沒有能力和相關(guān)政府部門建立溝通渠道，反正降價(jià)的話，大家都一樣降。但是，在這樣一個行業(yè)政策大調(diào)整的時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部必須設(shè)立“政策事務(wù)部”，或者提升市場部的地位，明確市場部“政策事務(wù)”的職能，直接向總經(jīng)理匯報(bào)，使企業(yè)有專人研究國家醫(yī)藥政策，建立與關(guān)鍵政府部門的溝通渠道，配以合格人員，明確考核獎懲機(jī)制，必要的時(shí)候，要發(fā)出企業(yè)的聲音，爭取更多有利于企業(yè)生存的政策。近年不少企業(yè)將市場部或營銷中心設(shè)在北京，意即在此。
　　明確戰(zhàn)略  培育品牌
　　普藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力弱，戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)，經(jīng)常只有年度考核指標(biāo)，而沒有企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，只有短期計(jì)劃而沒有中長期規(guī)劃，這是導(dǎo)致普藥企業(yè)在今天面臨危機(jī)的根本原因。
　　普藥產(chǎn)品的同類生產(chǎn)企業(yè)動輒幾十個甚至幾百個，主要競爭手段就是價(jià)格戰(zhàn)，利潤微??；前幾年GMP投入，債務(wù)纏身，好不容易賺點(diǎn)錢都還銀行利息了，難以拿出錢來進(jìn)行品牌投入；體制落后，薪酬不足以吸引優(yōu)秀的營銷人才加入，因此，品牌運(yùn)作的理念或者方法缺失。
　　普藥企業(yè)應(yīng)該做最壞打算：產(chǎn)品沒進(jìn)基本藥物目錄或者不是定點(diǎn)單位，該怎么辦？
　　據(jù)分析，普藥企業(yè)還是有機(jī)會的，那就是OTC市場和第三終端。普藥企業(yè)必須開始系統(tǒng)思考OTC運(yùn)作和第三終端。品種往往是戰(zhàn)略的載體，在現(xiàn)有產(chǎn)品中梳理出能夠操作OTC、第三終端的品種，作為戰(zhàn)略方向重點(diǎn)發(fā)展。如果有產(chǎn)品有幸成為“定點(diǎn)”了，與此戰(zhàn)略也不矛盾，因?yàn)榛鶎咏K端的操作也可以類同于OTC運(yùn)作模式。如果有合適的品種，也可以考慮醫(yī)院終端的操作。
　　至于如何培育品牌，也需要和產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以做一些基礎(chǔ)工作，例如確定品牌名，做好商標(biāo)注冊和保護(hù)性注冊，企業(yè)名與商標(biāo)名的統(tǒng)一等。國家關(guān)于藥品包裝的“24號令”出臺之后，弱化了產(chǎn)品商標(biāo)名，樹立產(chǎn)品品牌的難度加大，這個時(shí)候，企業(yè)品牌的重要性就日益凸顯。對于品牌的傳播，專業(yè)性很強(qiáng)，普藥企業(yè)一般都比較缺乏相關(guān)人才，建議與專業(yè)咨詢公司合作。我們看到六味地黃丸、藿香正氣膠囊等傳統(tǒng)普藥，通過品牌提煉和傳播，也是能造就品牌的，普藥企業(yè)應(yīng)該樹立信心。進(jìn)行品牌建設(shè)的初期，應(yīng)該以區(qū)域性傳播為主，做成某一區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，有了成功經(jīng)驗(yàn)，才好進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域。
　　梳理產(chǎn)品  提升利潤
　　一般的普藥企業(yè)，也有十幾年或者幾十年的歷史了，都積累了幾十個甚至幾百個產(chǎn)品，許多不贏利甚至虧損的產(chǎn)品也在生產(chǎn)，盈利的產(chǎn)品銷售額也不大，如果能夠好好梳理一下，挑選出一個或幾個產(chǎn)品、產(chǎn)品線重點(diǎn)發(fā)展，通過品牌傳播，提升高毛利產(chǎn)品銷售額，降低低毛利產(chǎn)品銷售，首先砍去既沒有高毛利，銷售額排名又靠后的產(chǎn)品，輔之以有效的激勵政策，可以提升整體銷售額的質(zhì)量。
　　產(chǎn)品梳理是一項(xiàng)重要工作，產(chǎn)品梳理的過程實(shí)際上是企業(yè)對競爭環(huán)境、政策環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷渠道、成本核算等各方面工作進(jìn)行系統(tǒng)梳理的過程，是新一輪營銷規(guī)劃的起點(diǎn)。
　　打造隊(duì)伍渠道下沉
　　習(xí)慣了普藥操作的中小企業(yè)，感覺普藥銷售既不用招標(biāo)，也不用煩神構(gòu)建終端隊(duì)伍，只借用商業(yè)公司或者代理商運(yùn)作，且美其名曰“借力營銷”，感覺活著比上不足，比下有余。
　　市場的變化已經(jīng)逼得普藥企業(yè)必須要建終端隊(duì)伍了，渠道必須下沉，沒有終端的企業(yè)永遠(yuǎn)長不大，遲早被并購。但是也不能盲目建設(shè)，這里有幾個注意點(diǎn)：
　　1.區(qū)域選擇：應(yīng)該選擇企業(yè)所在地及周邊地區(qū)，第一年應(yīng)該在1～6個，不超過8個，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的能力和企業(yè)資源來定，這樣管理成本最低，費(fèi)用投入可控。
　　2.渠道選擇：根據(jù)產(chǎn)品特性選擇OTC及醫(yī)院市場。因?yàn)槭瞧账帲琌TC渠道可能比較合適，如果有好品種，也可以選擇醫(yī)院渠道。在某一區(qū)域，初期選擇藥店終端的數(shù)量不宜過多，忌隨意撒網(wǎng)，不加選擇，應(yīng)充分調(diào)研，選擇銷售額大的優(yōu)質(zhì)終端。
　　3.領(lǐng)軍人物選擇：新建終端管理體系，必然會產(chǎn)生與原有體系的種種不協(xié)調(diào)，因此團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)必須有成功管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，為人堅(jiān)韌、心胸開闊、誠實(shí)守信。
　　4.團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：根據(jù)筆者多方觀察，最佳配比是企業(yè)內(nèi)20%，新畢業(yè)學(xué)生40%，業(yè)務(wù)所在地成熟業(yè)務(wù)員40%，地區(qū)經(jīng)理最好在業(yè)務(wù)所在地招聘，這樣市場開發(fā)與上量最有效率，也便于管理。
　　5.目標(biāo)設(shè)置：如果是醫(yī)院渠道，初期目標(biāo)不宜太高，第一年允許虧損，第二年允許持平，第三年贏利，之后企業(yè)將看到希望；如果是OTC渠道，管理得當(dāng)，配以適當(dāng)傳播，銷售額應(yīng)該得到大幅提升，而首年利潤應(yīng)該不指望增加多少，第二年減少廣告宣傳，銷售額繼續(xù)增加，利潤會大幅增長。
　　6.市場保護(hù)：因?yàn)橹皇菂^(qū)域性終端操作，如果市場保護(hù)不好，外地貨物流竄過來，不能妥善處理，整個終端操作體系則危在旦夕。企業(yè)一開始就要做好各種防竄貨措施，嚴(yán)格管控貨物流向和市場價(jià)格、招標(biāo)價(jià)格。
　　7.培訓(xùn)：企業(yè)要逐步構(gòu)建培訓(xùn)體系，開始的時(shí)候由市場部經(jīng)理和銷售經(jīng)理兼任培訓(xùn)師，輔之以外部培訓(xùn)系統(tǒng)培訓(xùn)，構(gòu)建營銷隊(duì)伍正規(guī)軍，提升戰(zhàn)斗力。
　　嚴(yán)控質(zhì)量  力抓研發(fā)
　　普藥的價(jià)格戰(zhàn)打得太厲害，以至于許多企業(yè)犧牲了質(zhì)量。尤其是中藥，投料不足或者不按處方投料，使得療效大打折扣。從長期來看，這些企業(yè)一定是不能長久的，如果連自己企業(yè)的工人都不吃自己工廠生產(chǎn)的藥品，企業(yè)信譽(yù)是不可能提升的。普藥企業(yè)無質(zhì)量提升優(yōu)勢，必將成為待整合的對象。
　　企業(yè)發(fā)展，沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂。造成中小普藥企業(yè)今天的現(xiàn)狀，有許多因素，但是更重要的是企業(yè)沒有構(gòu)建未雨綢繆的研發(fā)體系，這項(xiàng)工作，已勢在必行。研發(fā)工作千頭萬緒，該外包的要外包，普藥企業(yè)是不可能從化合物篩選開始做研發(fā)的，更多是合作與購買批文。要加強(qiáng)與研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，條件允許的話，也可以為了好產(chǎn)品并購一些小企業(yè)。建設(shè)科學(xué)的研發(fā)激勵機(jī)制，另外，還要構(gòu)建制度讓市場部、銷售部充分參與到研發(fā)工作中來。
　　借助外腦  系統(tǒng)提升
　　普藥企業(yè)由于薪酬低廉，往往難以吸引優(yōu)秀人才加盟，如此形成惡性循環(huán)，企業(yè)總得不到提升。不妨痛下決心，不惜“血本”與一些優(yōu)秀的醫(yī)藥專業(yè)咨詢公司合作，讓他們幫助自己系統(tǒng)梳理、提升戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、研發(fā)等各方面的工作，為企業(yè)做出新的規(guī)劃。經(jīng)過初期項(xiàng)目磨合，如果感覺咨詢公司是稱職的，還可以發(fā)展為自己的營銷顧問，這樣，可以盡可能避免在許多方向性的問題上走彎路。優(yōu)秀的咨詢公司本身就有許多行業(yè)資源，可以為企業(yè)所用，將合作價(jià)值發(fā)揮最大。
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